Игра по правилам сегмента «люкс»

Как-то известный дизайнер и историк моды Александр Васильев метко охарактеризовал российский luxury-сегмент: "Это то, что всегда скрыто за портьерой и на что так хочется тайно взглянуть". Действительно, несмотря на то что с момента прихода в столицу знаменитых брендов прошло уже более десяти лет, модная индустрия класса "люкс" по-прежнему остается закрытой. Мне часто приходится бывать в регионах и слышать от владельцев местных бутиков такие вопросы: "Как привезти ту или иную элитную марку?", "Распространяется ли данный бренд по системе франчайзинга?", "Есть ли у мировых брендов российские дистрибьюторы и как их найти?" Вопросов масса! Прежде чем на них ответить, необходимо дать некоторое представление об элитном fasion-рынке.

На сегодняшний день в Москве работает всего несколько мультибрендовых компаний, представляющих именитые марки. Лидер рынка одежды и обуви — компания Mercury, которая вывела на российский рынок Gucci и Chanel. Активно развивается компания JamilСo, ей принадлежит право эксклюзивной дистрибуции целого ряда элитных марок, в том числе Hermes, Escada. JamilСo известна тем, что в свое время открыла сетевой формат — компанию LVB, через которую можно было приобрести по франчайзингу право предоставлять в регионах бренды средне-высокого ценового сегмента Naf-Naf и Levi"s. Наконец, на рынке представлены еще две амбициозные и динамично развивающиеся компании: Bosco di Ciliegi, удачно разграничившая линии своих брендов по двум направлениям — Bosco Family и Bosco Sport, и Crocus International.

Рынок элитной косметики и парфюмерии тоже не очень большой. Он представлен тремя "китами"-дистрибьюторами: "Селдико", "Эрмитаж" и "Единая Европа". Кроме того, право дистрибуции есть и у всех вышеперечисленных компаний, поставляющих на российский рынок одежду и обувь мировых брендов.

Куда уходят бренды?

Российские компании, представляющие знаменитые зарубежные марки, очень ревностно относятся к своему бизнесу и практически не идут на контакт с владельцами бутиков в регионах. В открытом доступе нет информации о том, какие бренды привозит тот или иной дистрибьютор, неразвита в элитном сегменте и система франчайзинга. Идут в регионы только те компании, которые начинали работать в низшем или среднем ценовых сегментах, а потом, получив право эксклюзивной дистрибуции какой-либо дорогой марки, начинали активно продавать франшизу и дальше. К таким компаниям относится, например, шоу-рум "Ли-Лу" Оксаны Бондаренко. По франчайзингу она продвигает элитный мужской бренд Pal Zileri. Но это едва ли не единственная небольшая компания, у которой есть право дистрибуции нескольких дорогих марок и которая заинтересована в том, чтобы они появились в регионах.

К таким гигантам, как Mer-cury или JamilCo, не подступиться. Они просто не видят смысла в том, чтобы развивать франчайзинговую сеть. Причина — непомерно высокая цена именной одежды. Вообразите, что стоимость товара, представленного в столице дистрибьюторами, приблизительно в три раза выше закупочной! Основные места продажи люксовых вещей — ГУМ и Крокус Сити Мол — уже давно не видят покупателей, мировые бренды практически не продаются, потому что москвичи стали умнее и за блузой от Kenzo предпочитают ехать за рубеж, в европейский бутик. Официальные представители дорогих марок рассуждают вполне логично: если бренды не покупают в Москве, то кто же согласится платить космические суммы в регионах? Кстати, неадекватную политику ценообразования компаний-дистрибьюторов давно заметили ведущие Дома мод. Сегодня многие из них задумываются о том, чтобы выкупить у российских представителей право дистрибуции и выйти на наш рынок самостоятельно. Начало процессу положили Chanel и Zara. С этого года компании порвали отношения со своими дистрибьюторами и планируют открыть собственные магазины в Москве.

Дисконты — регионам!

Как же вывести элитный бренд в регион? На мой взгляд, в сложившихся условиях существует два пути. Первый — отправиться в поисках "люкса" непосредственно в зарубежные Дома моды, а еще лучше — на профессиональные выставки. Около стендов с наименованиями торговых марок будет возможность поговорить с представителями и обсудить все вопросы относительно сотрудничества. Однако вряд ли удастся договориться о дистрибуции известного бренда, который у всех на слуху, — он уже наверняка представлен в столице. Но вполне реально познакомиться с новыми и пока нераскрученными марками класса "люкс". И не беда, что тот или иной бренд неизвестен в России. Раскрутить его — ваша задача. Кто знал, к примеру, Pink? Когда шоу-рум "Ли-Лу" только получил право эксклюзивного представительства этой марки, ее не хотели брать ни в один торговый центр, а сейчас Pink продается на первой линии в ГУМе.

Вообще, в Европе мировым брендам развиваться уже стало сложно, рынок там перенасыщен, а потому все они стремятся в Россию. Здесь динамичный рынок, прирост которого составляет 200%, здесь будущее, которое Европа уже пережила. Именно поэтому бренды, еще неизвестные отечественному покупателю, активно ищут дистрибьюторов в России, причем, не акцентируя свое внимание на столице. Я регулярно посещаю европейские выставки и постоянно наблюдаю такую картину: на стенде компании листок, на котором от руки по-русски написано: "Ищем представителей в России". Нередко подобные предложения оказываются очень выгодными. Ради того, чтобы выйти на российский рынок, зарубежные модные бренды готовы на все. Например, зачастую они сами оплачивают кампании по продвижению.

Второй путь, по которому можно вывести "люкс" в регионы, — это ориентация на дисконты. Я столкнулась с тем, что большинство компаний не хотят самостоятельно распродавать одежду прошлых сезонов и с удовольствием рассматривают предложения о выходе на региональные рынки с коллекциями не первой линии. Система стоков сейчас развивается быстрыми темпами. Не так давно увидела рекламу в московском метро: "Версаче — для работы на даче, а если дырка в кармане — купи джинсы Армани". Ярко, образно. Потом узнала, что в скором времени в столице откроется огромный торговый центр, в котором будут представлены исключительно дисконтные бутики. Уверена, что в регионах они тоже пойдут "на ура". Цены на коллекции прошлых сезонов падают стремительно, а громкое имя остается.

Искусство продвижения

Но одно дело — привезти бренд, а другое — позиционировать и продвигать. В отличие от франчайзи недорогой марки, который может вести рекламную кампанию в регионе самостоятельно (проводить акции, размещать рекламу в журналах и т.д.), продвижение товаров luxury-сегмента подчинено строгому контролю головного офиса. Вместе с правом представлять ту или иную элитную марку дистрибьютор получает подробное постановление об этапах и формах продвижения люксового товара. Держатель бренда диктует представителю свои условия проведения кампании: где рекламироваться и как, вплоть до того, в каких периодических изданиях размещать рекламу и на каких полосах. С одной стороны, в этом патронаже есть определенный плюс: не надо придумывать что-то оригинальное и задумываться над тем, где взять на это деньги, — половину работы за вас сделают сотрудники головной компании. Однако есть и существенный минус: незнание специфики продвижения дорогого продукта на российском рынке нередко делает масштабные рекламные кампании неэффективными. Взять, к примеру, журналы, в которых вынуждены размещать информацию о бренде дистрибьюторские компании. В основном это глянцевые издания сегмента B2See. (Журналы B2B за рубежом вообще не рассматриваются как сектор.) Владельцы брендов не знают, что в России глянцевые издания читает далеко не самая платежеспособная публика. Посмотрите, кто покупает в киосках Cosmopolitan, Officiel — молодые девушки, у которых нет средств на приобретение люксовых товаров, они хотят только посмотреть красивые картинки и помечтать. А люди, которые могут себе позволить купить вещь с именем, читают совсем другие издания.

Пожалуй, единственным мероприятием, организация которого является личной инициативой дистрибьютора, может стать BTL-акция. Это понятие в индустрии моды не ново. BTL-акции активно проводятся как представителями марок низкой и средней ценовых категорий, так и дистрибьюторами дорогих брендов. Причем BTL-мероприятие в luxury-сегменте отличается только масштабностью. Приведу пример. Владелец компании Bosco di Ciliegi Михаил Куснирович (ему принадлежит контрольный пакет акций столичного ГУМа) в этом году открывает около универмага с бутиками круглосуточный каток, на котором будут постоянно проходить колоритные театрализованные представления в русских традициях. Безусловно, такая экзотика привлечет к ГУМу массу народа, в первую очередь приезжих: иностранцев, состоятельных людей из регионов. Приехав в Москву, они обязательно побывают в центре города и, подивившись такому оригинальному решению, наверняка что-нибудь да купят. На мой взгляд, идея Куснировича превосходна. И ее с таким же успехом можно воплощать в регионах: открывать перед крупными торговыми центрами те же катки, устраивать соревнования, запускать воздушных змеев, да что угодно! Главное, чтобы около магазина происходило какое-то интересное действо.

Элитный бутик: три грани успеха

Как показывает практика, успешность работы элитного бутика зависит от трех основных факторов: обученного персонала, правильного ассортимента и грамотного мерчендайзинга. Как же подбираются кадры в люксовый сегмент? На самом деле это целая наука. Вы никогда не увидите в магазине дорогой одежды мальчиков и девочек, надоедающих покупателю вопросом: "Что вас интересует?" Во-первых, для кандидатов, желающих работать в элитном бутике, существует возрастной ценз. На должность продавцов-консультантов не берут девушек и юношей младше 27 лет. Как правило, это люди в возрасте от 28 до 42 лет: преподаватели, социологи, переводчики. Опыт работы в сфере личных продаж не важен. Главные требования — это знание англий­ского или французского и умение разговаривать с покупателем, что называется, "на его языке". Более того, продавец элитного бутика должен быть хорошим психологом: знать, когда следует подойти к покупателю, а когда молча постоять в стороне. Согласитесь, невозможно представить, что в магазине Chanel, где вещь стоит от нескольких тысяч евро, покупателю будут навязчиво презентовать товар. Это неуместно. Это нонсенс. Продавец элитного магазина должен быть выдержан, предельно вежлив и немногословен. Прежде чем попасть в элитный бутик, кандидат заполняет десятки анкет, выдерживает множество конкурсных отборов, проходит беседы с психологом. А затем регулярно участвует в тренингах и семинарах, посвященных особенностям презентации бренда.

Вопрос ассортимента элитного бутика, пожалуй, самый больной. Надо везти коллекцию полностью или выборочно? В каком количестве и какого размера должны быть модели? Ответы на эти вопросы знает байер — человек, который занимается закупками дорогой одежды. Хороший байер в индустрии luxury — на вес золота. Он никогда не работает одновременно на несколько дистрибьюторских компаний и привозит товар из Домов мод только для одной. Ему доверяют как в головной компании, так и в дистрибьюторской. А потому он сам определяет ассортимент бутика. Для этого байер должен превосходно разбираться в тенденциях моды, знать, что актуально сегодня, а что будет модно в следующем сезоне, и заказывать коллекцию в зависимости от позиционирования торгового предприятия и круга постоянных клиентов. Если постоянными клиентами бутика являются дамы в возрасте, то надо привозить модели преимущественно больших размеров либо пытаться выходить на бренды, производящие одежду для крупных женщин (например, марка Marina Rinaldi , где линейка размеров начинается с 48-го). Формируя ассортимент, байер обязан учитывать особенности продвижения данного бренда. Модели из новой коллекции, вынесенные в рекламную продукцию, обязательно должны быть представлены в бутике. Вообще, байер берет на себя всю ответственность за покупку и формирование ассортимента. Высокий уровень продаж — во многом показатель его профессионализма и мастерства. Именно поэтому в индустрии моды действует незыблемое правило: если по прошествии двух сезонов коллекция не распродается хотя бы на 30%, с байером расстаются.

Что касается мерчендайзинга, то искусство выкладки дорогого товара в большинстве случаев навязаны брендом. Самый показательный пример — выкладка часов и украшений. Кому доводилось бывать в дорогих часовых и ювелирных магазинах, знают, что для демонстрации товара активно используются световые дисплеи — своеобразные мини-витрины размером обычно 50 на 50 см, которых в одном горизонтальном ряду не может быть более четырех. Эти витрины, как, впрочем, и все остальное оборудование для выкладки магазинам luxury-сегмента предоставляет головной офис. Кроме того, существует ряд конкретных правил: чем дороже часы, тем больше им требуется пространства; на дисплее может быть выложен только один предмет; выкладка должна осуществляться по классическому треугольнику; часы, к которым прилагаются съемные браслеты, должны быть представлены на витрине во всех возможных комбинациях (считается, что человеку крайне трудно подобрать тот или иной браслет к часам, и вероятность того, что часы купят, больше, когда они лежат не сами по себе, а с уже предложенными браслетами).

Мерчендайзинг в бутиках дорогой мужской одежды имеет свои особенности: брюки, пиджаки располагаются ниже уровня глаз покупателя, рубашки и галстуки — на уровне, а аксессуары — выше уровня глаз. В принципе, этом правилу должны следовать бутики мужской одежды любой ценовой категории. Но если для низких и средних ценовых марок подобная выкладка желательна, то в люксовых магазинах — обязательна. Еще одно безусловное правило дорогих магазинов мужской одежды — сорочки должны лежать воротничком к покупателю, а не наоборот. Подобная выкладка преследует свои цели: человек, зашедший в магазин, не будет тратить время на то, чтобы брать рубашку, разворачивать ее. Ему нужно сразу увидеть фактуру, узор, качество ткани.

Специфична выкладка товара и в дорогих магазинах белья. В большинстве из них его распределяют по секторам: кружевное, спортивное (хлопковое). Но в некоторых бутиках существуют и свои внутренние правила. Например, в мультибрендовой сети "Дикая орхидея" белье выкладывают по странам-изготовителям: отдельно французское, отдельно итальянское и т.д.

Наконец, большую роль в успешном продвижении элитного бренда играет сервис для покупателей. В магазинах luxury-сегмента он совершенно особенный. Основная цель сервиса — решить за покупателя все возможные проблемы. К примеру, в магазине мужской одежды Pal Zileri производят подгонку костюма по фигуре, причем совершенно бесплатно. Нередко люксовые магазины имеют собственные химчистки и предлагают покупателю дополнительный сервис по уходу за одеждой. Это, кстати, пример грамотной BTL-акции. Человек, у которого нет времени часто ходить по модным бутикам, придет отдавать костюм в химчистку и обязательно посмотрит, как изменился ассортимент, что нового появилось. Еще одна услуга — выезд портного на дом. Ряд дорогих брендов предлагает сервис по пошиву эксклюзивных костюмов на заказ.

Тем, кто хочет добиться успеха в продвижении товара класса "люкс", не стоит пренебрегать и так называемым сопровождающим сервисом, который может расположить, привлечь клиента. Прежде всего, речь идет об удобной инфраструктуре: фуд-корты в торговых центрах, детские игровые комнаты, услуги флористов. К примеру, компания Crocus International рядом со своим торговым центром за МКАД решила сделать вертолетную площадку, открыть яхт-клуб и даже пустить линию метро, а Bosco di Ciliegi открывает одноименное кафе и поликлинику. Конечно, подобные масштабы не всегда оказываются по силам регионам. Главное, понять, что продвижение модного товара, в том числе и "люкса", — это игра. И вы будете тем более успешны, чем больше людей в нее вовлечете.

Екатерина Акулова

www.abm.r52.ru