Покупатели – «проблемные» люди

Как привлечь покупателей в магазины? Как сделать так, чтобы они больше и чаще совершали покупки? Как сделать их лояльными клиентами?.. Эти вопросы ритейловые компании задают себе каждый день. Ответы найти удается не всегда.

Одна из проблем современного ритейла – как сделать из проходящего мимо потребителя покупателя. По данным компании Kemper, занимающейся операциями с недвижимостью в Дюссельдорфе, крупнейшими в Германии шоппинг-моллами являются Schildergasse в Кельне, Kaufinger Strasse и Zeil во Франкфурте. В час каждый из них посещает 14 000 человек, что делает их настоящими шоппинг-променадами. Однако такая высокая проходимость не является гарантией того, что покупатели станут платящими клиентами.

За последние годы в Европе постоянно идет снижение числа розничных потребителей. Поэтому многие ритейлеры с количества клиентов переключаются на их качество. «В нашем недавнем исследовании 43% ритейлеров заявили о снижении числа потребителей. Только один из пяти сказал, что это не так», – подтверждает Мария Баух из Федеральной ассоциации немецкой текстильной розничной торговли (Bundesverband des Textileinzelhandels).

Число потребителей в торговых центрах и оутлетах снижается. Это факт, от которого никуда не деться. Но с другой стороны – все больше проходящих покупателей становятся платящими клиентами. Одна из причин – это желание людей использовать свое время эффективно. Европейские потребители праздному шатанию по магазинам стали предпочитать целевые походы. Это означает, что они идут туда, где уже что-то приобрели ранее и где им понравилось. Заполучить новых клиентов становится делом очень трудным. «При разговоре с покупателем продавцу необходимо всегда быть компетентным и профессиональным без всякой выборочности. Нужно стараться наладить личные отношения с как можно большим числом покупателей», – советует Керстин Рудольф, эксперт по корпоративному консалтингу компании Hutner Training GmbH из Кронбурга. Компания провела в Германии ряд тестов анонимного покупателя, которые показали, что в среднем четыре из пяти проходящих покупателей покидают магазин без единого обращения к ним со стороны персонала. Эти «четыре покупателя из пяти» и являются тем не задействованным потенциалом. Проблема многих ритейлеров – заговорить с покупателем в магазине. Ключ успеха лежит именно здесь, необходимо найти правильное «обращение продавца», торговый призыв.

Когда потребители покидают магазин, у них должна остаться не только упаковка с шикарным бельем, которое они покажут дома, но и чувство «эйфории», радости от удачной покупки и благодарности за отлично оказанную услугу со стороны персонала. В обмен на это они оставят на кассе не только деньги, но и сведения о себе. Потом эти данные пригодятся для составления базы клиентов. Однако одних знаний о потребителях недостаточно. Нужно уметь ими пользоваться. «В идеальном варианте потребителю направляется личное приглашение продавца-консультанта магазина посетить модный показ. Можно не сомневаться, что, получив по почте информацию о поставке новой коллекции, они придут на нее посмотреть. В магазине их встретит доброжелательный продавец: «Как дети? Как погода? Как прошли выходные (праздники)?» – объясняет Керстин Рудольф. Такой небольшой разговор – это часть бизнеса, которая поможет заложить фундамент долгосрочных отношений. Такова теория. Когда покупатели не просто удовлетворены, а рады, они советуют посетить другим магазин. Это не обязательно вызовет эффект снежного кома, но то, что безупречная забота о потребителе поможет увеличить их число, это точно. Так-же Керстин советует мотивировать своих потребителей: если тот приведет с собой друга, можно наградить его ваучером (скидкой и т. д.).

«За последние пять лет ритейлеры потеряли в среднем 10% своей клиентской базы, – говорит Бернхард Улхаас (Bernhard Uhlhaas), корпоративный консультант и один из основателей консалтинговой фирмы по вопросам ритейла Result21 из Кельна, – до сих пор им удавалось это компенсировать увеличением средней стоимости сделки.

Но такой нисходящий тренд не может продолжаться постоянно. Ритейлу нужно принять меры и противостоять этому. Маркетинговые события, такие как покупки в полночь, fashion-завтраки или ликвидации коллекции, могут увеличить число покупателей лишь на короткий период.

Необходим грамотный потребительский менеджмент.

У магазина нет второго шанса найти нужное слово и убедить потребителя остаться. Это означает, что вы должны предъявлять высокие требования к презентации товара и особенно к своему персоналу. В наши дни бельевые ритейлеры должны задать себе три вопроса: Обладаю ли я всем, что нужно, чтобы удовлетворить потребителя? Могу ли я рассчитывать со стороны потребителя на лояльность? Могу ли я сделать так, чтобы потребитель посоветовал меня другим?

«Поймай меня, если сможешь…»

В феврале в рамках международной бельевой выставки Body Look в Дюссельдорфе прошел 14-й инновационный форум, посвященный теме покупателя «Поймай меня, если сможешь, – получение и удержание потребителей». 140 слушателей познакомились с мнением признанных экспертов, бизнес-консультантов, специалистов по визуальному мерчендайзингу и ритейлу.

В приветственной речи Франк Хартман, генеральный директор компании-организатора салона Igedo Company, сказал, что не всегда разумно следовать тому, что делают все, потому как это означает, что конкуренция станет лишь вопросом цены. Отличное белье, самая компетентная помощь и самый инновационный дизайн магазина больше не помогают привлекать покупателей. Как же понять, что это за «зверь» такой – потребитель? Как завлечь его в магазин и сделать так, чтобы он захотел вернуться? Об этом шла речь на форуме.

«Только если вы знаете вашу целевую группу, вы будете успешными на рынке, – резюмировала Сабин Шоммер, бренд-менеджер выставки Body Look, – нужно найти средства заинтересовать существующую базу потребителей».

«Фундаментальная основа любой компании – это клиенты, – отметил первый из выступавших, Стефан Урлингс (Stephan Urlings), управляющий директор исследовательской компании из Кельна Rheingold Institut fur qualitative Markt- und Medienanalysen, специализирующейся на изучении рынка. Стефан Урлингс считает, что магазин не станет успешным, обладая лишь хорошим товаром и расположением в месте с высокой проходимостью. Успеха добиваются лишь те, кто настроен на состояние ума и настроения покупателей, кто заботится о том, чтобы сделать процесс совершения покупки лучше и проще. Покупателя можно «взять в плен» только тогда, когда будут «затронуты определенные струны его души».

В глубинных психологических интервью, проводимых институтом Rheingold, было обнаружено, что система ценностей современных потребителей значительно изменилась. «Ритуалы уходят в прошлое. Это сказывается и на одежде. Происходит движение в сторону индивидуализации. Оборотная сторона такого процесса – хаотичность, которая в будущем приведет к росту интереса к вечным, веками хранимым ценностям». Именно эту потребность ритейлеры должны удовлетворить, если хотят быть успешными.

Rheingold Institut является сторонником идеи, согласно которой привычные нам целевые группы больше на работают. В них нет ничего полезного. Современные потребители – это непостоянные, ветреные и многогранные натуры, чья лояльность к бренду или продукту может легко возникнуть и так же легко пропасть. Продолжать думать в категориях таргет-групп – значит затормозить процесс эффективного маркетингового развития.

Раньше придерживались мнения, что есть существенные различия между мужчинами и женщинами, возрастными группами, холостыми и женатыми (замужними), хорошо обеспеченными и не очень. В наши дни в очередях супермаркетов-дискаунтеров можно встретить людей с разным уровнем доходов, пожилые люди так же «одурманены» модными трендами, как и молодые, женщины покупают вещи, адресованные мужчинам. Чтобы спасти модель целевых групп, исследователи добавляют к социодемографическим показателям психологические характеристики. В этом случае маркетологи начинают работать со smart shoppers, style groups и т. д.

Verfassungs-Marketing, или маркетинг, работающий с настроением и расположением духа покупателя, совсем по-другому рассматривает его поведение. Клиент в одно и то же время может покупать шоколадки разных фирм: Milka, Cadbury’s, Ritter Sport… В этом нет ничего абсурдного, просто каждая из них удовлетворяет какую-либо из потребностей: желание абсолютной нежности, восполнения энергии и т. д. Маркетинг «настроения» фокусируется не на персоне или целевой группе, а скорее на покупательском опыте. Поэтому шоколадки Mars начинают конкурировать не с другими шоколадками, а со снеками, покупка машины – с роскошным отдыхом или ремонтом квартиры. Многие компании с этой точки зрения, не такие уж и конкуренты, как казалось ранее. Успешные бренды не обращаются к целевым группам, а говорят о том, какого состояния (настроения) можно добиться с приобретением их товаров.

«Современные покупатели не могут быть отнесены к определенным целевым группам, – соглашается со Стефаном второй докладчик форума Уте Хофер (Ute Hufer), специалист консалтинговой компании из Эммендингена AW Management Consulting, – они «текучи». Понять причины покупок можно только заведя базу клиентов». Компанией была разработана концепция KundenProfiling(r) («Анализ потребителей»), которая позволяет ритейлерам «заглянуть в голову клиентов». Методология, похожая на принцип работы агента Старлинга из «Молчания ягнят», включает в себя не только анализ социодемографических факторов (возраст, доход, семейное положение…), но и предположения, интуицию, опыт.

Уте Хофер уверена, что покупателей можно понять при помощи фактов, интуиции, гипотез и логики. Ее метод включает в себя что-то от криминологии и психологии. Традиционный CRM (Customer Relationship Management) сортирует клиентов скорее по внешним факторам. Метод KundenProfiling, «проникая в голову покупателя», позволяет понять настоящие мотивы покупок, а следовательно, может целенаправленно их вызывать. Это новый способ находить потребителей. На каждого клиента заводится база, отвечающая на вопросы: кто купил? что? сколько? когда? у кого? почему? Большое внимание уделяется анализу жестикуляции, мимики, языку покупателя.

О том, как сделать промо-акции белья уникальными, рассказал Гюнтер Новодворски (Gunter Nowodworski), журналист, специалист по коммуникациям и основатель агентства Werbeagentur Now! Communication из Аусбурга. В своей работе он использует разработки нейромаркетинга.

«Чем более похожи товары, тем сильнее должен отличаться маркетинг, – уверен Гюнтер, – не все клиенты хотят носить сексуальное белье. Ключ успеха заключается в подходе к нужному покупателю с нужной стратегией».

70% решений о покупке принимается подсознательно, поэтому в рекламных и маркетинговых кампаниях нужно уметь воздействовать на подсознание клиента (нейромаркетинг).

В своем докладе Гюнтер Новодворски рассказал о различных типах потребителей и описал, какими должны быть эмоциональные сигналы, которые могут подтолкнуть к покупке. Используя примеры из рекламы, он пришел к выводу: «Нижнее белье и одежда часто продвигаются схожими методами. Чего я не встретил ни в одной рекламе, так это веселья («фана») и дружбы. К «автопилоту» – подсознанию – обращаются очень редко, но именно оно «решает», покупать или нет. Рассказывайте истории, и вы «достучитесь» до потребителей».

В своем методе он опирается на анализ лимбической системы (это «комплекс структур среднего, промежуточного и конечного мозга, участвующих в организации висцеральных, мотивационных и эмоциональных реакций организма», медицинский словарь). Если расположить по кругу чувства человека, то мы получим друг напротив друга страх и чувство комфорта; беспокойство, ярость и уверенность в себе; скуку и заинтересованность. У каждого покупателя есть «свое место» в этом круге в зависимости от его характера и образа жизни. Так, 35% составляют люди, у которых «комфортная, устроенная жизнь», 22% – гурманы, 16% – гедонисты, 12% – сторонники дисциплины во всем, 9% – авантюристы и 6% – перфекционисты. С возрастом меняются предпочтения в покупке одежды в сторону более классической, менее модной или спортивной. Как и прежние выступающие, Новодворски заключил, что не верит в однородные целевые группы.

«Что отличает скучное хождение по магазинам от веселого времяпрепровождения – спросила в начале своего выступления визуальный мерчендайзер Александра Шробак (Alexandra Chrobak) из мюнхенской компании Durchdacht. Из ее выступления стало очевидно, что это витрины. Показав фотографии самых успешных магазинов, Александра просто и наглядно продемонстрировала, как витрина может стать сценой не только для товара, но и для посыла («месседжа») магазина. Хорошая витрина выделяет магазин из ряда других. Она адресуется к эмоциям прохожих и будто магнитом притягивает зайти внутрь. «Витрина – это ваше приглашение покупателю. С ее помощью можно сказать, что покупателям здесь рады». Витрина – это маркетинговый инструмент для завоевания потребителей и развития у них лояльности.

В заключение форума выступили двое представителей ритейла.

Клаус Вильгельм Воке (Claus Wilhelm Vocke), владелец модного магазина Modehaus Ranck из Зулингена, рассказал, как он сохранил имидж магазина: «С увеличением числа «магазинов - в - магазине» ваша идентификация падает.

Нужны контрмеры. У себя в магазине мы сами решаем, что и куда положить. Нас вдохновляют действия конкурентов, которые мы переводим в то, что подойдет нам. У нас есть сезонная базисная тема, которая отражается как во внутреннем дизайне 5 000 кв. м магазина, так и в почтовых открытках, которые мы рассылаем по нашей клиентской базе». Чтобы остаться на плаву, Клаус посоветовал всем магазинам: «Станьте заметными. Организуйте модные события. Создайте собственную марку».

О пользе PR своим мнением поделился владелец модного магазина из Олденбурга Питер Шуте (Peter Schutte). Магазин под собственным именем Питер открыл 35 лет назад. Девиз магазина – Fun with Fashion («Развлечение с модой») – отражен во всех POS-материалах. В год Питер Шуте проводит от 8 до 12 различных промокампаний и все они благодаря своей необычности находят отражение в редакторских материалах СМИ, к тому же значительно повышают продажи. Кроме таких зрелищных кампаний, как Headstand и Ring the Schutte, он сотрудничал с магазинами мебели и художниками, организовывал различные fashion-шоу, запускал промоакции, доказывая, что таким образом можно заполучить лояльных клиентов.

Как и предыдущий выступающий, Шуте указал на то, что для успеха магазина необходимы мотивированные, компетентные сослуживцы, которым нравится их работа. И он знает, о чем говорит. Однажды Питер уехал на 7 недель в круиз, а когда вернулся, то обнаружил, что служащие повысили оборот на 27%.

Следующий инновационный форум состоится 26 июля 2008 года накануне открытия бельевой выставки Body Look, которая пройдет с 27 по 29 июля 2008 года.