Мерчендайзинг – искусство побуждать

Под таким заголовком Французский институт мерчендайзинга (IFM – Institut Fracзais de Merchandising) проводит ежегодные встречи, в которых принимают участие около 2000 человек. В этом году институту исполняется 35 лет и традиционно в ноябре в Париже соберутся представители ритейла, чтобы обсудить тенденции розничной торговли.

Данные встречи интересны в первую очередь представителям крупных магазинов и сетей продуктов продовольствия и товаров народного потребления. Но на них каждый профессионал-мерчендайзер вне зависимости от специализации магазина сможет найти что-то полезное для своей работы.

Французский институт мерчендайзинга был основан в 1973 году благодаря инициативе таких компаний, как L’Oreal, Procter, Danone, Nestle, и динамизму Фредерика Перодо, первого директора. Сейчас президентом института является Филипп Буртон, который любезно предоставил нам DVD с записью 35 ежегодных встреч, состоявшихся в ноябре 2007 года.

«На протяжении 35 лет IFM занимается анализом поведения покупателей на местах продаж, их восприятия товара, влияния дизайна, архитектуры, окружающей среды, ассортимента, персонала, промоакций и появления новых товаров на манеру потребления, – рассказывает Филипп Буртон, – сейчас в нашу ассоциацию входят 350 компаний, из них 50 крупных сетей (Darty, Fnac, Monceau Fleurs и т. д.), около 230 промышленных компаний (как крупных L’Oreal, Danone, Nestle, Procter & Gamble, так и небольших, например сельскохозяйственные компании из французских регионов), около 70 компаний, оказывающих различные виды услуг (дизайнерские, консалтинговые и коммуникационные). Основная задача IFM – быть площадкой для обмена информацией и дискуссий, предоставлять своим членам результаты дорогостоящих исследований рынка, которые им поодиночке недоступны из-за своей высокой стоимости».

2007 год стал во Франции (и в Европе) годом стагнации торговли в крупных магазинах. Например, сеть Carrefour заявила о получении дополнительных 0,4 % рынка, что мизерно. Большие надежды на распродажи себя не оправдали, хотя даже министр торговли активно призывал посетить их собственным примером, покупая на распродаже обувь (ролик об этом показали несколько ТВ-каналов).

Аналитики отметили, что сейчас в розничной торговле важны 5 составляющих – так называемые «пять P» – Politique (политика), Prix (цена), Promo (промоакция), Pub (реклама) и Performance (перформанс). В первый день семинаров Робер Рошфор, генеральный директор CREDOC (Centre de Recherche pour l'Еtude et l'Observation des Conditions de Vie, французского исследовательского центра уровня жизни, www.credoc.fr), рассказал о том, как изменился покупатель за последние 30 лет.

История французского потребителя

Потребитель родился в 1972 году, когда мы от общества потребления перешли к обществу потребителя. С одной стороны, это странно, потому что прошло всего лишь несколько лет после парижских событий 1968 года и осуждения общества потребления. Но, тем не менее, это так. Покупатель (потребитель) стал постоянно жаловаться на то, что у него не хватает средств на приобретение того, что он хочет, и он вынужден себя ограничивать. В 1972 году так и происходило: он ругал общество потребления, но стремился покупать больше. Тогда не у всех, но были холодильники, телевизоры. Мистическим предметом, которым все хотели обладать, был музыкальный центр. Такой «мистический продукт потребления» есть в каждый промежуток времени.

В те годы, в начале 70-х, музыкальный центр был примером коллективного потребления: глава семейства (отец) включал его, ставил пластинки, оберегал головку для прослушивания, т. е. потребление было семейным. Ему на смену пришло индивидуальное – дети хотели слушать свои пластинки, отец им иногда разрешал…

Спустя 10 лет такой проблемы уже не было – музыкальный проигрыватель (центр) стоял в комнате родителей, детей, в гостиной, на кухне (здесь мы говорим о семье с хорошими доходами). Потом уже появились плееры и автомагнитолы, т. е. произошел переход к индивидуализации продукта.

Во время первого нефтяного кризиса (1973–74 гг.) многие аналитики говорили, что система потребления страдает из-за того, что у всех уже все есть. Что еще покупать? Люди едят, сколько хотят. Рынок насыщен. А потребитель сказал: нет, рынок не насыщен – и перешел от коллективных товаров к индивидуальным. Если за семейными завтраками-обедами-ужинами все до этого момента ели одно и то же, то с середины 1970-х каждый стал покупать себе свою марку мюслей, шоколада, одни члены семьи выбирали низкокалорийные продукты питания, другие – сладкие и т. д. Это подстегнуло торговлю продуктов питания, потому что покупатели продолжали много приобретать. Произошел переход от логики потребления группы (семьи) к индивидуальному потреблению. Прекратились разговоры о перенасыщении рынка. С 1972 по 1981 год затраты на потребление выросли в 2 раза, т. е. теми же темпами, что с 1950-го по 1968-й.

В 1980-е годы происходит второе изменение в поведении покупателя – потребитель поверил в свою мощь, освободился от ограничений общества и стал покупать то, что хочет он сам (индивидуальное потребление). В рекламе царит образ агрессивного потребителя. Всему этому пришел конец в начале 1990-х, времени первых военных действий в Персидском заливе. Тогда, в отличие от второго периода войны в этом заливе, в Кувейт отправились сражаться французские войска. Каждый второй француз стал покупать продукты про запас, т. е. произошло возвращение к обществу потребления прошлого.

1990-е – это десятилетие страха, уровень потребления падает. Спрос на облегченные, низкокалорийные изделия снижается. Вместо уксуса на воде с травами люди хотят покупать оливковое масло, как символ уверенности. Такая ситуация продолжается до конца 90-х, когда вновь начинает расти спрос на облегченные продукты, а также на изделия, которые не требуют длительной готовки. Общество идет к еще большей индивидуализации, и манера потребления это отражает. В наши дни главным в потреблении становится вопрос здоровья.

В XXI веке потребитель стал диктовать, что он хочет. Он обладает силой отказаться от продукта и возможностью выбора другого места для совершения покупок. В работе розницы появилась большая нестабильность – чем больше оптимизируются продажи, тем сильнее на них может повлиять даже самое малейшее изменение в манере потребления покупателя.

После такого экскурса в историю потребления докладчики разных компаний рассказали о предлагаемых ими нововведениях. Много внимания было уделено программным продуктам, призванным облегчить управление магазином. Например, программа Pathmonitor, разработанная Высшей школой коммерции (HEC), позволяет проследить и проанализировать движение покупателя в магазине, все передвижения которого фиксируются. На экран оператора передается изображение покупателя, и ему лишь остается выбирать из предложенных опций – «покупатель подошел к полке», «взял товар», «поговорил с другом или с продавцом». Потом все данные автоматически попадают в базу данных.

Проведенные с помощью этой программы исследования дали, с одной стороны, очевидные выводы: чем больше покупатель ходит по магазину и трогает вещей, тем больше он покупает, а с другой стороны – и неожиданные: чем больше покупатель получает информации от продавцов, тем дороже товары, которые он приобретает. Программа позволяет проанализировать поведение покупателей в «холодных» (не посещаемых) и «теплых» (часто посещаемых) зонах магазина, понять препятствия на пути покупателя.

У всех предложенных на семинарах программах есть одно сходство – они обезличивают покупателя. Именно поэтому Юбер де Малербе, генеральный директор компании Retail Design, напомнил, что все мы неповторимы: «Мою жену зовут София, наш третий ребенок в школе учится плохо… все это жизнь. Мы мужчины и женщины, но не потребители». Многие разработчики программ об этом забывают.

«Визит покупателя в мультибрендовый магазин – это момент истины для марок!» – говорит Изабель Кэффер, директор по маркетингу компании TNS Worldpanel (www.tns-global.com). Компания провела анализ покупателей и вывела 8 групп Shoppers VIP. Были проанализированы годовые траты на товары массового потребления (в основном продукты питания), число посещений магазинов, средний чек, число посещаемых магазинов и лояльность 12 000 человек. В итоге были получены следующие группы:

- «Классические покупатели» (24 %) – пары старше 35 лет – редко заходят в дискаунты, предпочитая им супермаркеты;

- «Неважно где» (19 %) – люди, которые часто меняют магазины, часто посещают дискаунты, чаще холостяки/незамужние и молодые пары до 35 лет;

- «Лояльные холостяки» (17 %) – редко меняют магазины, обладают любимыми марками, редко ходят в дискаунтеры, часто приобретают импульсивно;

- «Холостяки в поисках дешевых товаров» (11 %) – выбирают дискаунтеры, часто меняют магазины, покупают про запас;

- «Старше 60» (9 %) – часто совершают покупки, покупая немного продуктов в маленьких супермаркетах;

- «Большие семьи в дискаунтерах» (8 %) – самая многопокупающая группа людей, часто покупают одни и те же товары в одних и тех же магазинах;

- «Много покупающие в супермаркетах» (7 %) – редко меняют магазины, тратят в 3 раза больше «среднего» покупателя;

- «Разносторонние покупатели» (4 %) – много тратят на качественную продукцию, не планируют покупки.

Эти группы обладают разной манерой потребления. «Старше 60» ходят в магазин около 180 раз в год и тратят в среднем по 15 евро. «Большие семьи» ходят 55 раз в год и тратят по 51 евро. В среднем они посещают 5–6 различных магазинов, а «много покупающие в супермаркетах» – 3–4. Например, Auchan чаще других выбирают «классические покупатели» и «лояльные холостяки».

Генеральный директор сети супермаркетов Leclerc ЖанМишель Борде остановился на необходимости постоянно пересматривать организацию торгового пространства для успешной торговли. Например, у себя в магазинах при входе они оборудовали огромный отдел для женщин, где выставлены косметика, средства гигиены и нижнее белье. Такой шаг привел к увеличению числа женщин-покупательниц. Также они создали особый отдел распродаж, где собраны все товары со скидками. Отдел недорогих текстильных товаров был оформлен довольно скромно, чтобы не вводить в заблуждение покупателей и ясно дать понять, что здесь продают недорогие, доступные вещи.

Среди других новинок розничной торговли во Франции в 2007 году можно отметить появление кабинета для массажа и эпиляции и корнера товаров-био в магазинах Auchan, продажи багетов длиной в один метр не целиком, а в разрез по частям. Один из магазинов Carrefour был переоборудован так, что с одной точки можно охватить все торговое пространство. Одной из основных тенденций крупных продовольственных магазинов стало увеличение ассортимента, для чего была уменьшена ширина полки (вместо 50 см – 40), чтобы вместить еще один ряд стеллажей.

Директор и основатель одного из самых успешных интернет-магазинов во Франции (www.rueducommerce.fr) Готье Пикарт рассказал, что во Франции очень много интернет-магазинов (страна лидирует в Европе по скоростному подключению к Интернету). И несмотря на сильную конкуренцию, им удается удерживать 2 млн лояльных клиентов благодаря постоянным обновлениям функциональности сайта. Помимо всевозможной техники, бытовой электроники и подарков здесь продаются нижнее белье, купальники и ночная одежда многих известных марок (Valege, Golden Lady, Pull-In, lise Charmelle, Immoderata, Simone Perele, Lejaby и др.).

Участники семинаров остановились на вопросе промоакций и сошлись во мнении, что потребителям нравится покупать по промоакциям. И в большей степени они хотят не новых продуктов, а приемлемых цен. Главное – это цена, и только тот, «кто быстрее бегает, может ее снижать».

Компания Segments (www.segments.fr), занимающаяся анализом манеры поведения покупателей, отметила, что во Франции женщины стали чаще ходить по магазинам одни, без сопровождения детей и мужа/друга.

В целом покупатели стали тратить меньше времени на осмотр магазина – 30 секунд на полку, вместо одной минуты. Если покупатель намерен провести один час в магазине, он берет тележку, если минут 30–40 – корзину. Для повышения объема продаж нужно побуждать покупателя брать тележку, делать корзины на колесах. Если корзина уже тяжелая, покупатель больше товара не возьмет. Больше внимания стали уделять упаковке как потребители, так и производители.

На проблеме огромного выбора, стоящего перед покупателем в магазине, остановилась компания Mediaperformances (www.mediaperformances.fr), которая настоятельно посоветовала торговым точкам больше внимания уделять информированию о проходящих акциях: выставлять напоказ новинки, ставить на тележки и пол особые наклейки, привлекающие внимание к определенным товарам. В супермаркете продается в среднем 15 000 товаров и лишь около 50 продуктов покупатель положит в корзину (тележку). Покупатель обращает внимание лишь на один из трех стеллажей. У него есть секунды на принятие решения о покупке. Если у магазина идет реклама в СМИ, то покупатель не должен тратить времени на поиск рекламируемого товара, он должен быть виден.

Для успеха нужно обращаться к покупателю в нужный момент, привлекать его внимание. Например, на стеллажах с косметикой важно показывать, как данное средство работает. Для этого можно разместить особые мониторы, на которые проецировать видеоролики. Все это поможет создать дополнительный трафик в рядах, а следовательно, увеличить объем продаж.

Директор по маркетингу компании Orange Business (www.orange.com) Джонатан Траверс рассказал о новой технологии для мобильного телефона, с помощью которой можно оплачивать покупки. В телефон встраивается платежная (банковская) карта, на которую занесены необходимые данные. Поднося ее к считывающему устройству, можно оплачивать покупки. Также в телефон можно встраивать информацию по картам покупателей. У современного покупателя накапливается столько карт лояльности, что носить их все с собой он уже не в состоянии, он забывает брать их в магазины и часто не совершает спонтанной покупки, не имея при себе «скидочной» карточки. Именно поэтому в компании Orange Business предложили заменить их мобильным телефоном. Таким образом, карточки будут всегда с покупателем. Продавец может менять изображение карты в мобильном телефоне в зависимости от проходящих промоакций или скидок.

О технике кросс-мерчендайзинга рассказал генеральный директор Weillrobert (www.weillrobert.com) ПьерАлэн Вейль. Сама техника не нова, она заключается в том, чтобы размещать на товарных полках дополнительные товары, например рядом с мороженым – крем из взбитых сливок, рядом с сухарями – готовые супы, маленькие шоколадки – рядом с кофе, консервы – со свежими салатами.

Три дня семинаров, встреч, дискуссий пролетели незаметно. Каждый участник вынес из них что-то полезное для своей работы. 36-е ежегодные встречи Французского института мерчендайзинга (Journйes Annuelles de l'IFM) пройдут 25–27 ноября 2008 года в Париже. Подробности на www.ifm.asso.fr.

Главными темами станут будущее товаров с низкой стоимостью и экологические товары. Конечно же, будет уделено много времени успешным концепциям мерчендайзинга за прошедший год и анализу провалов. Покупатель не должен сомневаться в вашем магазине ни по поводу цены, ни по поводу качества. Сомнение – худший враг потребления. Еще один важный совет, который можно вынести из прошедших семинаров, – это то, что сейчас очень важен look магазина и имидж молодости. У многих аналитиков сложилось мнение, что розница немного состарилась, а «стариться в наше время нельзя».

Источник: журнал «Модное белье» № 4(32), ноябрь-декабрь 2008.